「南阳股票配资开户」上市10周年361度的品牌重塑困局

时间:2019-11-05 04:47:36 股票配资平台哪个好
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  2019年6月,是361度在港股上市10周年,但他们没有太多庆祝的气氛。

  过去一年,相比于安踏、李宁和特步,361度的脚步有些慌乱。这家运动品牌面临业绩低迷、股价腰斩、品牌升级遇困等难关,成为四大国产品牌阵容中“掉队”的一员。

  自2018中期业绩增长放缓,361度已经意识到品牌转型缺乏进展。下半年,他们找来一位帮手——朱敏捷,就任361度集团高级副总裁兼首席市场官,他此前曾在本土头牌安踏担职。

  朱敏捷就任后,从2018年11月开始,他多次对外透露361度一项潜在的“品牌重塑计划”。用他的线度是比较“拙”的企业,不太懂得造势、借势和讲故事,现在需要为品牌提高附加值。

  “361度品牌有意向品牌靠拢,只有故事足够吸引力,才能成为核心竞争力。年轻人喜欢情感,喜欢人的故事,品牌才有机会与消费者进行交流,”2018年底,朱敏捷接受界面新闻采访时解释。

  经过大半年的铺垫,2019年6月18日,在香港四季酒店,这项品牌转型计划正式被搬出台面:内容相比预期来得平淡,当中最引人关注的是,这家运动品牌将篮球作为讲故事的重点。

  有别于安踏、李宁押注NBA和CBA等职业赛事和球员资源,361度选择了一条完全不同的路——未来三年,361度要在一二线个篮球场,通过“篮球进小区”来接近最广泛的大众运动市场,并期望消费主力从中低端市场转向一二线度用一个积极求变的姿态来代替喜庆。但这份稍显平淡的重塑计划,能在多大程度上帮助提升品牌价值和扭转颓势,依然不得而知。

  361度高级副总裁兼首席市场官朱敏捷介绍“篮球进小区”项目。图片来源:361度

  做大赛营销、新建研发中心、投资电竞,361度过去几年押下的筹码,都没能如愿为自己贴上年轻和高端标签。

  财报显示,全年营业收入同比仅增长0.6%至人民币51.87亿元,经营利润减少20.8%至7.82亿元,净利润则大跌33.5%至3.04亿元。

  361度将其业绩不佳的首要因素归咎于大环境,“中国大众对非必需品的消费欲望相对保守,令补充订单减少。”但这一解释,显然无法令人信服,同期,「南阳股票配资开户」其余三家国产运动品牌的业绩全线%至41亿元,两项指标均创历史新高。李宁营收涨19%至105亿元,股价连创纪录。此前与361度体量相近的特步,营收创历史新高至64亿元,净利润大涨61%达6.57亿元。

  国产四大运动品牌齐头并进的时代早已过去,营收增长几乎停滞的361度,与前三家品牌的差距正在逐渐被拉大。

  体育产业顾问张庆解读到:“361度没有明确的定位,产品过于大众化,缺乏个性。手握国家游泳队等优质资源,但在销售层面一直没有亮点。”

  2018年,361度存货周转日数高达110天,达到五年最高水平。鞋类营收同比下降4.07%,服装只微涨0.58%。相较之下,安踏、李宁和特步的存货周转日数分别仅为81天、78天和80天。

  重金押注的电商业务走得磕磕绊绊——2017年,公司电商平台投入为8590万元,2018年涨40%至1.2亿元。虽然电商收入占比从7.7%升至14.3%,但大幅落后于比重超20%的特步等同行,天猫旗舰店粉丝数量亦在本土四大品牌中明显落伍。

  与此同时,361度暴露出电商平台管理不善的问题。2018年“双11”期间,361度被投诉以缺货或无法发货为由,要求消费者申请退款,缺货产品却迟迟不下架,这样的做法招来“刷单”的质疑。

  从天猫旗舰店可见,无论是产品描述、服务态度或物流服务,361度均低于同行业平均水平。

  来自“复来智投”的统计数据:2019年前5个月,安踏、李宁、特步和361度等四家天猫店的销售额分别达到7.36亿元、7.01亿元、3.87亿元和1.45亿元。由于数据忽略折扣不计,因此与实际销售额存在出入,但361度与前者的差距显露。

  广告营销是另一重灾区。财报显示,2018年广告宣传花了5.57亿元,占总营收的10.7%,但只带动营业额增加0.3亿元,营销效果几乎可忽略。

  截至2018年底,361度旗下的代言人超过10位,包括游泳名将孙杨和去年新签约的歌手谭维维,贯穿体育和娱乐领域。

  此外,该公司近年长期采用大赛营销策略——2010年广州亚运会、2016年里约奥运会、2011年深圳大运会、2014年南京青奥会、2018年雅加达等国际赛事,361度均作为官方赞助商亮相。

  多年来重注国际赛事,是361度国际化战略的重要部分,虽然在一定程度上提升品牌知名度,但业绩并不乐观。国际市场的美国、欧洲、中东、南美及东南亚等地,共计3000多家门店,只贡献人民币9330万元的营收,占比仅为1.7%。

  即使361度一直赞助高端体育赛事和明星代言,但实际上,营销行为与实际市场出现明显的错位。

  截至2018年底,361度有5539间主品牌门店,只有26%位于百货商场。其中,74%门店位于三线年一二线%,过去一年大城市门店比重甚至出现下跌。

  从产品销量来看,361度的主力消费市场集中在中低端领域。截至6月17日,其天猫店卖得最好的运动鞋售价119元,月销超1.5万双,而售价最高的国际线元,月销量仅为两位数。

  当361度一再尝试提升品牌形象,营销策略往中高端市场靠拢,其布局却徘徊在三线以下城市,消费群以低端为主,效果自然不佳。一个品牌的形象和定位关乎产品、渠道和营销等所有环节,而非仅靠“吆喝”就能获得认可。

  2018年底,朱敏捷接受界面新闻采访时已经意识到,“大赛营销这种资源如果效率不高,就必须舍弃。”

  2019年一季度,361度延续颓势,主品牌零售额同比录得低单位数增速,差于预期。作为2018年唯一增长引擎,童装品牌一季度零售额仅低单位数增长,跌至近四年最差增速。这意味着,公司所有业务板块均已疲弱。

  “想好了,才能走更远,”朱敏捷说道,“品牌重塑就是我们走向未来的起点。”

  6月18日的发布会上,361度自认已经找到改变的方向,他们将重塑计划分为品牌、产品和活动等三个层面。

  官方新闻稿中简略地写道:“品牌层面,361度将继续秉持’多一度热爱’的理念,同时通过营销活动,让361度的’热’具体形象化、落地化,让消费者能够清晰感知热爱。”

  “产品层面,361度将秉承’为消费者提供恰到好处的产品’理念,赋予商品恰到好处的功能、简洁的设计和世界级的质量,以此满足入门消费者所需的产品属性。”

  对于品牌和产品层面,361度的描述显得空虚,缺乏足够的亮点。相较之下,其押注篮球的策略更清晰,更受关注。

  361度取了个很接地气的名字——“Home Game”,英文直译是主场比赛,实际则是篮球进小区。

  项目已经进入筹备期的最后阶段,根据初步规划,首批篮球场将设立在15个一线个中高端小区,逐步完成2020年100个球场、2021年300个球场以及2022年1000个球场的目标规模。

  361度的意图很明显,他们正在瞄准更具购买力的城市运动爱好者,试图与他们在篮球场培养感情,将消费主力群从三四线以下城市提升至一二线市场。

  与此同时,361度有意开发青少年篮球市场,为篮球爱好者特别是青少年建立专业教练团队,每年通过“篮球进小区”项目选拔人才,为其提供更优质的发展空间和专业机会。对此,品牌暂未给出具体细节。

  之所以选择大众篮球作为切入口,361度方面表示,中国有4.5亿篮球爱好者,29.5%年轻消费者会购买篮球相关产品,希望通过这个项目加强与这片巨大消费市场的关联。

  “全国拥有篮球场的小区只有1.2%,每750个篮球爱好者才有一块场地,去打一场球的平均通勤时间需要48分钟,361度希望把人找篮球,变成篮球找人,构建运动社区,”朱敏捷解释称。

  据腾讯企鹅智库《2018中国篮球产业白皮书》,篮球已经成为国内第一运动,20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中,反馈身边好友喜欢篮球最多的网民分别为52%和40%,在所有运动中排名第一。

  由于篮球鞋产品在运动、日常外出或时尚穿搭等场景均能通用,使得这片市场尤其广阔,但这同样意味着竞争环境激烈。

  目前,耐克等国际大牌在中国篮球市场占据着主导地位,2018财年大中华营收首次突破50亿美元,以18%的增速领跑全球,其中篮球品类一直是耐克业绩的重要贡献。其次,阿迪达斯、Under Armour等品牌的竞争力不可忽视。

  篮球是安踏内部第一个成立事业部的运动品类, 旗下签有克莱·汤普森和海沃德等NBA球星。安踏还是NBA官方市场合作伙伴及授权商,有权出售带有球队和联盟标志的产品。

  安踏篮球事业部总经理徐阳曾表示,迎合中高端市场的克莱·汤普森战靴、主打街球实战的“要疯”系列很赚钱,近几年安踏进入高增速时期,篮球品类的业绩贡献巨大。

  李宁则以5年20亿元的代价,手握国内顶级联赛CBA的独家官方赞助商身份。「南阳股票配资开户」此外,该品牌签约韦德是本土球星运作的成功案例,韦德之道目前是李宁最畅销的产品系列之一。

  在品牌重塑的背景下,今年4月,361度高调推出一双以中国传统器皿文化“建盏”为主题的篮球鞋,外形设计展现出新面貌,主打300元以上的中端市场。即使恰逢618购物节,截至6月19日零点,天猫旗舰店月销量只有300双。其篮球鞋类目下其它6双产品,月销量更为逊色。

  只不过,刚刚重返NBA的前上海外援弗雷戴特,似乎是品牌旗下仅有的NBA资源——作为361度最具名气的篮球代言人,弗雷戴特的市场影响力非常有限。在优质球员资源已经被大牌瓜分的情况下,361度难以在此领域有所作为。

  虽然中国消费者盲目追求国际品牌的时代已经过去,但361度清楚,品牌需要带给消费者更多的高值感和品牌态度,使其愿意为商品支付“情感溢价”。

  近年来,安踏押注篮球和克莱·汤普森、李宁凭借国潮风和“中国李宁”,品牌溢价能力已经明显提升,特步亦早早完成深耕跑步的战略转型。

  361度押注大众篮球毋庸置疑,只是,当中国运动用品市场逐渐成熟,头部品牌的份额集中度越来越高,这份品牌重塑计划似乎来得有些晚了。

  品牌重塑计划发布后,6月19日刚开盘,361度的股价在10分钟内微涨2.10%至1.46港元,市场给出一定的积极回应。但翻看361度股价的长期走势图,仍然是一条滑梯般跌势的线度股价几乎一路走低,2018年初至今累计下跌近50%,如今在1.40港元区间浮动。总市值在两年内遭到腰斩,让不少投资者铩羽而归。

  为了安抚小股东们的情绪,过去两年,361度的大股东和CEO丁伍号不止一次表示考虑回购股票。

  2019年5月20日,一般在香港召开的股东周年大会,今年选择在厦门总部361度大厦低调进行。投资者期望这场会议能传出诸如回购股票的好消息,外界甚至讨论起退市私有化的可能性。

  不过,期盼中的好消息没有到来,大会内容显得很平静。紧随其后的是,361度股价连续两天呈现跌势,并在5月22日触及1.36港元的52周新低,表达着资本市场的消极情绪。

  眼看投资者持续悲观,5月底,公司总裁兼執行董事丁伍号终于不得不出手救市。他在公开市场先后增持总计518.6万公司股份,持股比例从16.46%增至16.70%。

  6月6日,361度继续宣布从公开市场回购1100万美元的票据,消息披露后,公司美元债券价格录得有史以来的最大涨幅,得以缓解外界对公司财务状况的担忧。

  随后,二级市场投资者给予积极响应,股价出现微涨,但并未大幅改变股价的低迷状态,仍稳定在1.40港元区间。361度作为目前港股同行中市盈率和总市值倒数的一家,难以让投资者瞬间恢复信心。

  对于股价长期低迷的361度而言,外界认为,在品牌转型关键时期进行私有化,是一个可供考虑的选择。

  2016年,匹克曾成为首个从港股退市的中国体育品牌。与当下的361度相似,私有化之前,匹克经历着业绩下滑、股价长期低迷和品牌亟需转型的困局。

  匹克退市前发布的2016年中期财报显示,营业收入同比下降6%至人民币12.98亿元,净利润下降3.8%至1.69亿元,业绩表现不尽人意,店面数量持续下滑。

  在香港上市的日子里,匹克并未收获资本红利。上市首日,匹克便跌破发行价,从2011年9月到退市的5年多时间里,股价基本在1-3港元之间的低位徘徊。相比4.1元的发行价,2.6港元的私有化价格缩水36.6%。

  对于退市决定,匹克体育董事长许景南认为,国际市场对港股上市公司的认可度不高,而且股价表现不令人满意,投资价值长期被低估,“股价影响公司声誉,进而影响公司经营业务发展。”

  同样的状态,如今出现在361度的身上,上市以来长期在1-3港元之间震荡。截至6月17日,361度市盈率为8.67倍,安踏、李宁和特步分别达到29.40倍、40.71倍、13.35倍,市场对361度有过分低估之嫌。

  一位金融从业人士指出,港股市场的特点是更注重大盘股,而中小市值股票的流通量小,要想改变低估值存在很大难度。

  随着国务院46号文等体育相关政策利好接踵而至,跟体育概念沾边的个股有着资本运作的亮点,成为匹克等港股上市公司试图回归内地股票市场的重要因素。

  与此同时,私有化是企业战略发生转变,为了避免外部困扰而选择的一种策略,包括避免股市和投资者对其战略认同度存在差异而带来股价震荡,361度正处在这样的战略转型期。

  值得注意的是,私有化前提是自身现金流稳定,能够凭借一己之力来完成战略扩张。据财报,截至2018年底,361度公司银行存款为人民币45亿元,同比增加8.95亿,其现金及银行存款合计高达64.78亿元,具备一定的能力。

  尽管外界已经讨论起公司退市的可能性,但目前361度对此没有任何迹象。这家36岁的国产品牌似乎抱有信心,能够按部就班地度过难关。

  在朱敏捷看来,理想状态下,2020年业绩增速会有所复苏,2021年是检验阶段成果的时候。“三年以后看看我们的质变,361度会发生改变,”他不忘补充道,“当中可能经历挫折。”

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