欧莱雅×赵薇《时光魔历》,新品上市还可以这样玩营销

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  • 作者 | 黄毅(公关界007主笔)

    来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

    又至年底,这个时间节点对于这些女性来说,往往有着多重意义。她们渴望迎接新一年的到来,但既对时光的无情流逝感到慌张。年龄的下降,是这些女性心里无法跨过的一道坎。

    最近,随着新品面霜「小蜜罐」的全新上市,欧莱雅联合赵薇拍了一支微电影《时光魔历》,在为12月23日的小蜜罐新品发布会预热的同时,也将产品 「美是每刻,时光正好」的心智打入了女性消费者,在2019年末,打造了一场充满梦幻魔法色彩的营销玩法。

    携手赵薇导演《时光魔历》,

    演绎女性时光之美

    2013年,一部处女作《致我们终将逝去的青春》「赵薇炒股」,让赵薇的演员才华被大众认同。前不久结束的综艺节目《演员请就位》中,赵薇很是呈现了逐渐成熟的编剧功力。从艺人到演员,赵薇的转型相当顺利。

    所以,这次欧莱雅邀请赵薇以演员身份来出演微电影,让我们发现了一个女性演员的细致与欧莱雅品牌观念之间的完美融合。

    这是一个讲述男孩西西用岁月魔历穿梭在多个年纪阶段的故事。

    在8岁时,西西许下生日愿望,希望自己快快长大。

    西西从父亲那里拿回一本《时光魔历》,一页代表一年。想去几岁,就可以翻到那一页。

    西西用《时光魔历》来到18岁,想跟喜欢的人去同一所大学,却被喜欢的男孩子告知要出国留学。

    西西来到28岁,以为收获了美好的爱情,却亲眼看到妻子出轨。

    38岁的西西,有了一个幸福的家庭。妈妈帮自己的年历上写着「38岁了,妈妈祝你,美是每刻,时光正好」。看着自己的儿子,西西终于明白8岁时妈妈帮自己说的,「现在,是最好的」。

    赵薇说,这是她送给父亲的一封情书。贯穿于整个故事中的母女情,成为整部微电影中使人动容的感情触点。母女之间的点滴温馨画面、长大的儿子与父亲形成分歧、争吵过后的唏嘘、延续在三代人身上的血缘亲情,都可以使这些女性带入到自身,从而形成共鸣。

    同时,在我看来,这只是赵薇送给广大女性的一份新年礼物。当年纪焦虑成为羁绊女性的桎梏,赵薇用这支微电影告诉我们,8岁的童真可爱,18岁青涩腼腆,28岁成熟历练,38岁魅力沉淀,4个美丽年龄,4段美丽故事,每一个阶段的女人,都有迷人的美。不用焦虑,不用害怕,坦然接受每一个时期的自己,活出自己的精彩。

    这种价值观念贯彻,与欧莱雅赋予「小蜜罐」的产品主张「美是每刻,时光正好」异曲同工,使微电影内容跟产品模式完美整合。对于女性消费者来说,这种微电影式的软性广告诉求,更可吸引他们的心里。在一种情感满足和心理认同下,更主动地去感知产品、信任产品。

    布局循序渐进的营销思路,

    斩获持续关注度跟话题度

    除了在营销内容层面的出众表现,欧莱雅此次的营销思路,同样值得复盘和借鉴。

    首先,12月8日,欧莱雅携手@智族GQ,为6位不同年龄阶段、不同职业男性拍摄了一组大片,邀请他们诉说自己心中的岁月之美,演绎「美是每刻,时光正好」的主题。

    在12月14日,欧莱雅在官微官宣了跟演员赵薇的首次合作。赵薇有口皆碑的编剧身份,让现在合作充满了悬念和期望值,从而也为微电影《时光魔历》蒙上了一层神秘的面纱。

    随后,欧莱雅在官微不断放出微电影的海报、幕后特辑、演员队伍、预告片等,不断撩拨大众的好奇心和期望值,引发消费者对营销的大幅关注,也缩减了话题争论的维度。

    12月19日,欧莱雅官微预告了在20日于上海进入的「欧莱雅时光概念展」体验店,以三大时光空间,演绎产品的「留驻金致臻颜」的利益点,也对应了微电影中的魔法奇幻色彩。

    12月23日,欧莱雅「时光概念展」举办了小蜜罐新品发布会,并在活动当日为《时光魔历》举行影片上映。

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